تلویزیون هنوز هم “جعبه ی جادو” است؛ اما نه به این دلیل ابتدایی و شگفت انگیز که آدم ها و تصاویر، درسته درون آن جای می گیرند و حرکت می کنند و برایمان شکلک درمی آورند، نه، امروز این “جعبه” که دیگر چندان هم جعبه نیست، می تواند به بهترین شکل جادو کند، جادویی احمقانه، زیرکانه و در عین حال، منطقی.
ورد “اجی مجی” در این رسانه محصول دو عنصر اساسی است، زبان و تصویر. دو عنصری که اگر کار با آن ها را استاد باشید، از کلاه شعبده دیگر نه تنها کبوتر و خرگوش، که الاغی چهار نعل هم می توان درآورد و مقابل چشمان بهت زده ی تماشاگر، پالان کرد.
برای اثبات ماجرا، جای دوری نمی رویم، تحلیل تبلیغات، سریال ها و اخبار تلویزیون به وقت و فرصت خود، آخرین برنامه ی پربیننده “نود” را در نظر بگیرید؛ کار مثل همیشه با شوخی ها و رفتارهای غیرعادی مجری استارت می خورد؛ کمی از مشکلات “پخش زنده” ی تلویزیونی نوحه خوانی می شود و تکرار اینکه هر لحظه ممکن است چراغی خاموش شود و برق استودیو به کلی به فنا رود. کمی می خندید و آماده ی ادامه ی ماجرا می شوید؛
“سوال نظرسنجی” طبق روال هر هفته بر روی صفحه نقش می بندد و درست از همین جا جادوی زبان شروع به کار می کند:
?سوال: “مهمترین عامل موفقیت تیم ملی ایران؟” و لیستی از گزینه ها ارائه می شود:
?انسجام ساختار دفاعی
?انضباط و مقابله با بازیکن سالاری
?ثابت بودن ترکیب اصلی
?جوان گرایی
?روحیه ی شکست ناپذیری
کار دیگر در همین جا تمام شده است و عوامل برنامه و سازنده ی آن به هدف خود رسیده اند؛ دیگر مهم نیست به کدام گزینه رای خواهید داد؛ در قدم اول شما به “موفقیت” تیم رای داده و شاهد شده اید و در قدم دوم، به شما لیستی پنچ گانه از شاخص های این “موفقیت”، برای شریک شدن با دیگران مخالف، حقنه شده است. به هر گزینه که رای بدهید، به “موفقیت” تیم رای داده اید و چهار گزینه ی دیگر را نیز تایید کرده اید.
اما آیا این گزینه ها، گزینه های “موفقیت تیم” و “بازیکنان” آن است؟ متاسفانه باید بگویم خیر!
هر پنج گزینه ی مذکور، هیچ نشانی از یک “تیم موفق” ندارند و تنها نمایانگر تک بعدی یک “سرمربی موفق” هستند. گزینه ها را بار دیگر مرور کنید، هر پنج گزینه در باطن خود مرهون و وابسته ی شخص “سرمربی” و “سیاست” ها و مدیریت بی نقص اویند.
در اینجا اوست که “نظم” را به تیم آورده، “بازیکن سالاری”(بخوانید حذف رحمتی از تیم) را اجرا کرده، “جوان گرایی” را مد، به دفاع تیم ملی “ساختار” بخشیده و با ژست های آخر بازی، “روحیه ی شکست ناپذیری” را تقویت می کند.
حال اگر همین رسانه به هر دلیلی می خواست “عامل موفقیت” را از سرمربی تیم دریغ کند، می توانست گزینه ها را برایتان اینگونه ردیف کند:
?لیگ منظم داخلی
?قرار گرفتن در گروه آسان
?وحدت بازیکنان
?لژیونرهای تیم
?استقبال هواداران پرشور
در اینجا به روشنی می توان “قدرت زبان” در “دستکاری ذهن مخاطبان” را نشان داد؛ مخاطب مشتاق و حرفه ای را نیز با این ترفند به راحتی می توان بازی داد و دنبال نخود های رنگین فرستاد.
اما کار به همین جا ختم نمی شود، در همین برنامه ی آخر، نظرسنجی دیگری در سایت برنامه پی ریزی می شود؛
سوال: آیا با تصمیم “برانکو ایوانکویچ” در “کنار گذاشتن” “رامین رضائیان” از “پرسپولیس” “موافق هستید”؟
این سوال به شدت آبستن “قدرت زبان” و “نشانه” است؛
مجری از اختلاف دو مربی باخبر است، در جریان مقایسه ی مردمی دو مربی در نحوه ی عملکرد و حقوق و مزایا قرار دارد و زمان را مناسب می بیند. شرایط چنین است:
تیم پرسپولیس “دربی” را “باخته”، بازی آخر را نیز “واگذار” کرده و “تهدید” تیم های “دیگر” را پشت سر خود می بیند. در ابتدا نام مربی به طور کامل آورده می شود، “برانکو ایوانکوویچ” و نه “برانکو”ی خالی! چرا که باید “خارجی” بودن و به خصوص “صرب” بودن او در ذهن مخاطب شکل بگیرد و آوردن برانکوی خالی، می تواند ایجاد “صمیمیت” و “نزدیکی” کند. در سمت دیگر و در تقابل با آن، می گوید “پرسپولیس”، حتا نمی گوید “تیم پرسپولیس” چرا که می داند پیشوند “تیم” آن را از حالت معرفه به نکره نزدیک کرده و می تواند از احساس نزدیکی و صمیمیت هوادار بکاهد.
در کنار این المان های زبانی، از “بازیکن سالاری” حرفی به میان نمی آورد، آنگونه که در سوال نخست استفاده شده است، و با آوردن نام بازیکن، که هوادار او را دوست دارد، دستکاری ذهن را آغاز می کند. در واقع پرسش از یک حالت “سوبژکتیو” و خنثی، به حالتی “ابژکتیو” و عینی تغییر هویت می دهد و باعث “هم ذات پنداری” در مخاطب “هوادار” و “نگران” از عدم قهرمانی تیم می شود.
ضربه ی آخر اما در انتهای جمله زده می شود؛ در جاییکه می گوید: “موافق هستید”؟
این یک اصل روانشناسی اجتماعی است، اگر شما سوال خود را با چنین فرمول و چنین فعلی از دیگران بپرسید، نتیجه کار به سود شما خواهد بود؛ چراکه پاسخ دهنده در همان اواسط جمله در ذهن خود ابراز “مخالف” کرده و او را ناگهان با “موافق بودن” مواجه می کنید؛ این فرمول به خوبی جواب می دهد و پاسخ در بیشتر مواقع “خیر” خواهد بود. شما می توانید در بازاریابی و مراودات اجتماعی نیز از آن استفاده کنید.
حالا بیایید همان سوال را به گونه ی دیگر طرح کنیم:
آیا شما با مبارزه با “بازیکن سالاری” در پرسپولیس “مخالف” هستید؟
جواب اکثریت به طور یقین “خیر” خواهد بود؛ چرا که ذهن مخاطب سریعا در برابر ترکیب بدنام “بازیکن سالاری” گارد خواهد گرفت و در انتهای جمله، خود را از مخالفت با “فعل خوب”، مبرا خواهد کرد.
مثال های زیادی از سوالات نظرسنجی و دستکاری های اینچنینی ذهن مخاطبان در برنامه ی نود لیست کرده ام که اگر عمر و وقتی باشد، با شما در میان خواهم گذاشت.
تا آن زمان نود را ببینید، کلاهتان را بچسبید و مچ کارگزاران آن را بگیرید.
منبع: کانال دکتر رضا شجیع